DAS GESCHÄFT MIT DER GRENZE

Eine Podcastfolge. Ein Tisch. Zwei Mikrofone. Gut vier Stunden Gespräch. Und fast 100.000 Euro Werbeerlöse.

So viel soll Ben Berndts Interview mit Björn Höcke eingebracht haben. Für ein Medienunternehmen ist das zunächst eine ziemlich attraktive Rechnung. Ein Gespräch wird millionenfach geklickt, Ausschnitte verbreiten sich über soziale Netzwerke, Werbekunden bezahlen für die Aufmerksamkeit.

Nur hatte diese Folge einen Preis, der in keiner Gewinn-und-Verlust-Rechnung auftaucht.

Nach der Veröffentlichung wurde öffentlich darüber diskutiert, ob Unternehmen in einem solchen Umfeld noch werben sollten. Die frühere SPD-Vorsitzende Saskia Esken rief Unternehmen dazu auf, ihre Werbeverträge mit dem Podcast zu überprüfen. Später beschäftigte sich die Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen mit einer falschen Tatsachenbehauptung, die in Berndts Gespräch mit Höcke unwidersprochen geblieben war. Die Behörde stuft „ungeskriptet“ als journalistisch-redaktionelles Angebot ein. Im September 2026 schloss sie die Prüfung ab und sah nach einer öffentlichen Richtigstellung von weiteren Maßnahmen ab.

Für Berndt war all das offenbar kein Punkt, an dem er beschloss, vorsichtiger zu werden. Im Gegenteil.

„What's next?“, sagt er über seine Denkweise, nachdem das Höcke-Interview abgedreht war. Und dann nennt er einen Namen: Wladimir Putin. „Das ist einfach das nächste Ding.“

Ben Berndt hat mit „ungeskriptet“ ein Mediengeschäft aufgebaut, dessen Wachstum auf einem ungewöhnlichen Mechanismus basiert. Der Host sucht Gäste, die ihn selbst interessieren. Besonders faszinieren ihn Menschen, die polarisieren. Ihnen begegnet er bewusst nicht konfrontativ.

Je größer die Kontroverse, desto größer kann die Aufmerksamkeit werden. Und damit möglicherweise auch der Umsatz. Bis zu einem Punkt.

Die entscheidende unternehmerische Frage hinter dem Aufstieg von „ungeskriptet“ lautet deshalb inzwischen nicht mehr nur, wie groß Ben Berndt seinen Podcast machen kann. Er spielt schon ganz oben mit. Sondern: Bis zu welchem Punkt geht das Business mit?

Bevor Berndt Aufmerksamkeit skalierte, skalierte er Facebook-Ads

Wer verstehen will, wie Ben Berndt einen Podcast führt, sollte zunächst verstehen, dass er kein Medienmann war. Er war Unternehmer.

Berndt wächst in Hagen auf, studiert nach der Schule dual BWL bei der Lufthansa und merkt schnell, dass ihn das Unternehmertum mehr reizt als die Karriere im Konzern. Während ihm Lufthansa-Dozenten erklären, wie eine Airline ihre Flotte plant, erzählt ihm mittags ein Dönerverkäufer, dass er gerade auf eigenes Risiko 200 Tische und Stühle für ein italienisches Restaurant gekauft habe.

Berndt erinnert sich, wie ihn das beeindruckte: „Junge, du hast dein eigenes Geld genommen. Einfach so viele Tische und Stühle. Wie geil.“

Risiko fasziniert ihn. Er verlässt schließlich Lufthansa und beginnt, Geschäftsideen auszuprobieren. Eine davon soll mittelständischen Speditionen helfen, sich gegen schwankende Dieselpreise abzusichern. In Excel sieht das Modell hervorragend aus. Berndt rechnet die potenziellen Margen hoch und ist gedanklich bereits reich. Nur verdient er das Geld nie.

Es folgen weitere Projekte. Agrarprodukte. Importideen. Grills. Andere Vorhaben werden angefangen und wieder verworfen. Berndt beschreibt sich selbst als jemanden mit ständig wechselnden Interessen. Sobald er glaubt, ein Problem verstanden zu haben, interessiert ihn das nächste.

Bis eines der Projekte tatsächlich funktioniert. Mit seiner damaligen Partnerin entwickelt er eine Babytrage, „Rookie“. Die beiden bauen einen Shopify-Shop, schalten Facebook-Werbung – und plötzlich klingelt das Handy. Eine Bestellung. 289 Euro. „Ja, geil.“

Es ist 2017 oder 2018, die goldene Phase des Performance-Marketings auf Facebook. Berndt erlebt einen Mechanismus, der seine Vorstellung von Wachstum prägt: „Man konnte einfach das Ad-Budget erhöhen und mehr verkaufen. Das war crazy.“

Nach rund einem Jahr verkauft das Unternehmen nach Berndts Erinnerung ungefähr 1.000 Babytragen im Monat. Rund 200 Euro pro Stück. Größenordnung: 200.000 Euro monatlicher Bruttoumsatz.

Das Problem: Wachstum kostet Geld. Material muss gekauft werden, bevor das fertige Produkt verkauft werden kann. Mehr Nachfrage bedeutet mehr Ware. Mehr Ware bedeutet mehr Kapital. Berndt nimmt zunächst ein Darlehen über 100.000 Euro auf, ein Jahr später 500.000, dann noch einmal eine Million. „Alles, um größere Produktion zu machen.“

Zeitweise liegen Babytragen im Wert von 1,2 bis 1,3 Millionen Euro auf Lager. Berndt lernt eine der wichtigsten Lektionen des Unternehmertums: Wachstum und Liquidität sind zwei unterschiedliche Dinge. Und er lernt noch etwas: Ein Wachstumskanal funktioniert nicht für immer.

Immer mehr Wettbewerber entdecken den Markt. Facebook-Werbung wird teurer. Die Margen schrumpfen. „Das geht heute nicht mehr“, sagt Berndt über die damalige Phase.

Jahre später wird er einen neuen Wachstumskanal finden. Diesmal verkauft er keine Babytragen. Er verkauft Aufmerksamkeit.

Das Produkt heißt Ben

Im Mai 2022 startet Berndt „ungeskriptet“. Die Idee entsteht nicht aus einem Media-Businessplan. Berndt hatte längere Zeit in Südafrika gelebt und dort Joe Rogan gehört. Zurück in Deutschland sucht er nach einem vergleichbaren Format. Als er keines findet, baut er einfach ein eigenes.

Selbst die Mikrofone sucht er nach diesem Prinzip aus: Welche benutzt Rogan? Sie kosten ungefähr 350 oder 400 Euro. Berndt bestellt sie. „Warum soll ich was anderes kaufen?“

Die ersten Gäste kommen aus seinem Umfeld. Menschen aus dem Kampfsport. Leute mit ungewöhnlichen Lebensläufen. Menschen, die psychedelische Retreats besucht haben, Sexpartys veranstalten oder Wüstenrallyes fahren.

Es gibt keine klassische Zielgruppenanalyse. Als ihm jemand sagt, er müsse definieren, für wen er seinen Podcast mache, lehnt Berndt ab. „Dieses Zielgruppendefinitionsding, das habe ich mit Rookie fertig.“

Sein Bild für „ungeskriptet“ ist ein Künstler, der jeden Sonntag im Rathaus eine neue Skulptur ausstellt. Die Leute sollen kommen, weil sie wissen, dass dort etwas zu sehen sein wird, das Berndt selbst interessant findet. „Das kann manchmal der Zwölfjährige sein, das kann auch die 85-Jährige sein. Das ist mir egal.“

Aus Businesssicht klingt das zunächst nach dem Gegenteil einer Strategie. Tatsächlich trifft Berndt damit eine der grundlegenden Entscheidungen seines späteren Geschäftsmodells: Er definiert keine Zielgruppe. Er macht sich selbst zur Zielgruppe – und damit auch zum Produkt.

Aber dieses Modell hat eine Konsequenz. Das Unternehmen lässt sich nur schwer vom Gründer trennen. Ohne Berndt kein „ungeskriptet“. Seine Neugier entscheidet über Gäste. Seine Gesprächsführung bestimmt das Produkt. Sein Gesicht steht auf den Thumbnails. Seine Persönlichkeit bindet die Community.

Das größte Asset des Unternehmens ist damit zugleich sein größtes Key-Person-Risk: Ben Berndt.

Die Entdeckung der Viralität

Schon früh entdeckt Berndt, was sein neuer Facebook-Ads-Hebel sein könnte.

Ein Bekannter namens Soran kommt in den Podcast. Die Folge polarisiert. Berndt und sein Team schneiden kurze Ausschnitte für TikTok. Der Account hat damals nur wenige Tausend Follower. Die Clips erreichen trotzdem sechsstellige Abrufzahlen. „Jedes Soran-Reel war sofort sechsstellig“, erinnert sich Berndt. Für einen Performance-Marketer ist das eine bemerkenswerte Entdeckung. Bei Rookie musste Berndt Geld an Facebook überweisen, um Reichweite einzukaufen. Bei „ungeskriptet“ produziert die Kontroverse einen Teil dieser Reichweite selbst.

Ein Gast sagt etwas, das Menschen aufregt. Zuschauer kommentieren. Sie widersprechen. Sie teilen den Clip. Andere reagieren darauf. Der Algorithmus registriert Engagement und verteilt den Inhalt weiter.

Berndt formuliert den Mechanismus selbst präzise. Besonders starke Reaktionen entstünden dort, wo eine Aussage einen inneren Konflikt auslöst. Menschen würden dann eben nicht schreiben: Vielen Dank für diesen interessanten Input. „Die schreiben: du blöder Hurensohn.“ Für die Person hinter dem Account ist das unangenehm. Für den Algorithmus ist es Engagement.

Das Business hinter „ungeskriptet“

Das Modell eines erfolgreichen Video-Podcasts ist attraktiv.

Das Ausgangsprodukt wird einmal produziert: ein langes Gespräch. Daraus entstehen mehrere Produkte. Die vollständige Folge läuft auf YouTube und Podcastplattformen. Daraus werden Clips und Shorts für YouTube, Instagram und TikTok geschnitten. Aufmerksamkeit auf den Kurzformatplattformen kann wiederum neue Zuschauer in die Langformate bringen. Ein Produktionsprozess erzeugt also viele Distributionsprodukte.

Monetarisiert werden kann die Aufmerksamkeit auf mehreren Ebenen. Da sind Plattformerlöse, insbesondere über YouTube-Werbung. Dazu kommen Sponsoren und Werbeintegrationen. „ungeskriptet“ wirbt aktiv um Werbepartner und integriert Sponsoren in Folgen.

Das ist für die Geschichte von Berndts Geschäftsmodell entscheidend. Denn nach dem Höcke-Interview hätte man erwarten können, dass klassische Werbekunden Abstand nehmen. Zumindest wurde genau das öffentlich gefordert.

Offensichtlich bedeutete die Kontroverse bislang jedoch nicht das Ende der Monetarisierung. Und möglicherweise liegt darin eine fundamentale Besonderheit dieses Geschäfts.

Wenn Kontroverse zum Wettbewerbsvorteil wird

Klassische werbefinanzierte Medien haben einen starken Anreiz, möglichst viele Unternehmen nicht zu verschrecken. Für creator-getriebene Medienmarken funktioniert die Gleichung teilweise anders.

Ihre wirtschaftliche Stärke liegt nicht unbedingt darin, möglichst niemanden abzustoßen. Sie liegt darin, eine bestimmte Gruppe von Menschen besonders eng an sich zu binden.

Je stärker die Community an den Host glaubt, desto wertvoller kann dessen Empfehlung werden. Das verändert die Logik von Brand Safety. Kontroverse ist dann nicht ausschließlich ein Risiko. Sie kann Bestandteil des Produkts sein.

Bei Berndt lässt sich dieser Mechanismus besonders deutlich beobachten. „Ich fühle mich halt wohl, wenn es reibt“, sagt er. „Und ich mag Tabubrüche.“

Das funktioniert allerdings nur, solange die Community den Tabubruch als Ausdruck jener Eigenschaften interpretiert, wegen derer sie Berndt folgt. Was für die einen Offenheit ist, kann für andere Verantwortungslosigkeit sein. Genau an dieser Stelle beginnt das unternehmerische Risiko.

Höcke als Stresstest

Schon bevor sein Gespräch mit Björn Höcke veröffentlicht wird, weiß Berndt, dass diese Folge eine andere Dimension hat. „Ich war aufgeregt“, sagt er. Warum? „Weil das natürlich ein gefährliches Gespräch ist.“

Das Gespräch erscheint Ende April 2026 und wird zu einem der größten Erfolge des Formats. Millionen Menschen sehen das mehr als vierstündige Interview.

Ökonomisch betrachtet ist das bemerkenswert. Ein einziges Content-Asset generiert einen hohen fünfstelligen Betrag an Werbeeinnahmen – dazu kommen Aufmerksamkeit, neue Zuschauer, Follower und öffentliche Bekanntheit für die Marke.

Die Kontroverse funktioniert. Aber gleichzeitig zeigt sich ihre Kehrseite mit dem anschließenden Aufruf zum Werbeboykott. Plötzlich steht eine neue Variable in der Gleichung: Brand Risk.

Wo liegt der wirtschaftliche Kipppunkt?

Beim Höcke-Interview offenbar noch nicht. Das Gespräch erzeugte enorme Reichweite und hohe Werbeerlöse. Auch Monate später ist „ungeskriptet“ weiterhin werbefinanziert und wirbt um Sponsoren.

Aber der öffentlich bisher größte Brand-Safety-Stresstest hat das Geschäftsmodell nicht sichtbar zerstört.

Möglicherweise hat er die Marke in Teilen ihrer Community sogar gestärkt. Denn eine Debatte darüber, ob Unternehmen bei Berndt werben sollten, kann genau jene Positionierung verstärken, von der das Format lebt. Aus einem kommerziellen Risiko kann so wiederum Markenbindung entstehen.

Das ist ein ungewöhnliches ökonomisches Flywheel. Und ein riskantes. Denn damit besteht für das Unternehmen ein struktureller Anreiz, die Grenze immer wieder neu zu testen.

Das Problem mit dem nächsten Berg

Berndt beschreibt diese Dynamik selbst. Wenn man einen 5.000 Meter hohen Berg bestiegen habe, frage man sich danach: Was kommt als Nächstes? „Mein menschliches Ding ist: Was geht noch? Es ist einfach in mir drin.“

Während unseres Gesprächs ist die Höcke-Folge noch nicht veröffentlicht. Berndt spürt aber bereits die Reaktionen auf die Ankündigung. Menschen nennen das Gespräch mutig. Die Resonanz gefällt ihm.

Und gedanklich ist er schon weiter. Der Gründer von „ungeskriptet“ besitzt offenbar einen eingebauten Mechanismus zur permanenten Erhöhung des Einsatzes.

Was gestern noch Grenzüberschreitung war, ist morgen Normalität. Das Unternehmen muss mit der Risikobereitschaft seines Gründers Schritt halten.

Berndts Geschäftsmodell braucht Vertrauen – auf beiden Seiten

Dabei ist die vielleicht wichtigste Ressource von „ungeskriptet“ gar nicht Reichweite. Es ist Vertrauen. Und zwar in zwei Richtungen.

Die Zuschauer müssen Berndt vertrauen, dass er ihnen Gespräche bietet, die sie anderswo nicht bekommen. Die Gäste müssen ihm vertrauen, dass sie bei ihm sprechen können.

Berndt formuliert diesen zweiten Teil ungewöhnlich offen. Sein Ziel sei, dass ein Gast nach dem Gespräch gefragt werde, wie es bei ihm gewesen sei, und antworte: „Mega gut.“

Das bedeutet nicht, dass er kritische Themen grundsätzlich vermeiden will. Aber seine Gesprächsführung unterscheidet sich bewusst vom konfrontativen politischen Interview.

„Meine Aufgabe sehe ich nicht darin, zu sagen: Guck mal, hier ist aber doch doof“, erklärt Berndt. Er wolle „eine, nennen wir es mal, Wohlfühlatmosphäre schaffen, wo ich den Menschen kennenlernen kann“.

Und: „Meine Aufgabe sehe ich nicht darin, den quasi so gut oder so schlecht dastehen zu lassen, wie er es vermeintlich verdient, sondern ihn zu verstehen.“

Für die Guest Acquisition ist das ein enormer Vorteil. Je größer der Podcast wird und je mehr Gäste die Erfahrung machen, dass Berndt sie lange sprechen lässt, desto leichter kann der Zugang zu Menschen werden, die klassische Medieninterviews meiden.

Schwieriger sind die Werbekunden

Für Sponsoren ist die Rechnung komplizierter. Sie kaufen Reichweite, Aufmerksamkeit und Vertrauen. Aber sie kaufen gleichzeitig das Umfeld, in dem ihre Marke erscheint. Je stärker ein Podcast polarisiert, desto genauer müssen Unternehmen abwägen, ob der Zugang zu einer loyalen Community das mögliche Reputationsrisiko aufwiegt.

Allerdings entsteht auch hier ein Markt. Nicht jede Marke sucht dasselbe Umfeld. Ein Massenkonsumgüterhersteller mit maximal breiter Zielgruppe kann Brand Safety anders bewerten als ein digitales Finanzprodukt oder ein Direct-to-Consumer-Unternehmen, das bewusst ein nonkonformes Publikum erreichen möchte.

Die Grenze ist noch nicht gefunden

Vielleicht ist genau das Berndts unternehmerisches Problem. Er hat bisher kaum erfahren, wo die Grenze seines neuen Geschäftsmodells liegt. Der Podcast wächst. Die Reichweite steigt. Kontroverse Gäste funktionieren. Ökonomisch sendet der Markt damit bislang ein bemerkenswertes Signal: Weiter. Und Berndt ist jemand, der solche Signale versteht.

Bei Rookie erhöhte er das Facebook-Budget, solange zusätzliche Werbung zusätzliche Verkäufe brachte. Dann wurde Werbung teurer, Wettbewerber kamen in den Markt und die Margen schrumpften. Der Wachstumskanal hatte seine Grenze erreicht. Bei „ungeskriptet“ ist Berndt wieder auf der Suche nach diesem Punkt. Nur kauft er diesmal keine Ads. Er erhöht die Dosis der Aufmerksamkeit.

„Was geht noch?“

Vielleicht erklärt deshalb ausgerechnet ein Boxkampf am besten, wie Ben Berndt Unternehmen baut. Mit Mitte 30 beschließt er, Dinge zu tun, vor denen er Angst hat. Er beginnt Kampfsport. Irgendwann ergibt sich die Möglichkeit eines Kampfes. Sein Gegner wiegt weniger. Berndt glaubt, dass er gewinnen wird. „Den mache ich fertig und danach gehe ich Bier trinken“, erinnert er sich.

Zweite Runde. K. o.

Am Abend sitzt Berndt in der Notaufnahme. Gebrochene Nase. Gehirnerschütterung. Das Gesicht angeschwollen. „Da war, glaube ich, so das letzte bisschen von: Ich glaube, ich bin der Geilste und ich hau den jetzt um – das war dann fertig.“

Er sagt heute trotzdem, er würde diesen Weg wieder gehen. Sogar zehnmal. Denn die Erfahrung habe ihn verändert. Vielleicht liegt darin auch die Antwort auf die Frage, wie Ben Berndt mit „ungeskriptet“ weitermachen wird. Er wird die wirtschaftliche Grenze seines Formats vermutlich nicht in einer Strategieplanung bestimmen. Er wird auf sie zulaufen.